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母婴行业观察

发布时间:10-1709:49

10月15日,由母婴行业观察主办“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”在上海成功举办。众行业资深人士齐聚,观点交锋,思想碰撞,解码未来营销法则,探析落地增长之术。以下为高能量干货~

母婴9大类目最新数据洞察发布

2019年六大行业营销趋势明显

母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧:从目前大盘的数据来看,整个母婴市场规模的增速放缓,但还将持续增长,其中,消费多元、产品细分、品类拓展、跨界融合成为驱动行业持续增长的主要因素。

从2019年母婴线上九大类目的市场消费规模和增长率来看,童装童鞋规模占比最大,孕产妇相关增长最快,特别是孕产妇彩妆和洗护等细分领域在迅速爆发。可见,消费升级下,母婴消费精细化、高端化、细分化趋势明显

聚焦到婴儿食品领域,婴儿调味品增长最快,奶粉线上增长见顶,母婴营养品成婴儿食品领域扩容机会最大的品类;纸尿裤线上增速下降,大牌份额被分食,2016-2018纸尿裤TOP5份额流失16%,前6-20名份额增长8%;童装童鞋市场中,童装占82.5%市场份额且增长最快;孕产妇洗护/护理用户需求旺盛,孕产妇彩妆同比增长360.3%;婴幼儿洗护市场中,护理工具规模最大,婴儿口腔护理增长最快;婴幼儿洗护高端线、新锐线正上位,国货成90/95后“新宠”;婴幼儿喂养用品中,水杯器皿占32.9%市场份额,海外厂商优势明显;婴儿出行市场中,推车占50.5%市场份额,童车增长最快,同比增长达40.2%;寝卧家居市场中,国内厂商优势明显;玩具市场中,早教书籍/音像增长最快,同比增长达67.3%。

从用户洞察角度来看:

二胎家庭备受关注,追逐科学育儿、高效便利、理性消费;中童、大童成母婴人口新红利,规模体量与消费需求俱增;90/95后新妈妈C位出道,拒绝千篇一律,多元化、个性化诉求凸显;下沉市场成为新的流量入口和行业增长点 。

宝妈具有消费的绝对主导权,宝爸参与度不断提升;不同孕育阶段关注重点不同,亲子陪伴、宝宝生长发育、早幼教贯穿整个成长周期;母婴用户在用、吃、穿上消费最多,其中85后人群孕期消费以“用”为主,90后人群孕期“穿”花费较高,95后人群将更多钱花在“洗护”上;年轻宝妈宝爸消费能力齐增长,月均花费超1200元,辅食、尿片、洗护热度上升。

从营销层面,我们洞察了到以下几大趋势:

第一,广告主营销需求升级,母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销;

第二,母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透,“内容为王”的营销升级时代到来;

第三,母婴社区仍然是用户重度聚集地,互联网母婴社区、社群形成强大阵型,孕育培养“母婴红人“;

第四,短视频营销C位出道,广告主对短视频的营销预算和投放意向显著增,短视频形式炙手可热;

第五,基于口碑传播的KOL推广越来越被重视,专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化;

第六,母婴用户行为偏好与决策心智发生改变,针对不同细分人群关注诉求,社交媒体亦渠道,传播裂变,一站式种草拔草并创造新消费场景。

把握电商新机遇

重建产业链、重塑价值链、重构商业模式

拼多多副总裁卓明:随着移动互联网发展以及新的消费形式和新消费习惯的改变,10年间有很多品牌、新的供应链、新的运营方式出现,产生了很多变化。未来5-10年渗透率会向线下,随着直播、拼多多、小程序等各种工具和基础设施的出现,很多品牌、很多原来传统渠道下沉不了的一些市场都会通过这些工具来切断线下市场。线上利用这些工具仍然会保持很强劲的增长,最终是整个产业效率和效益的提升,性价比的提升。

我们看看母婴服装行业,很多品牌重视供应链。供应链不是简单制造,而在于整个全局的改善,这当中更要有产品怎么生产,现金流起点、终点,平台也好、品牌也好,要思考整个产品在哪个位置。现在整个行业前面消费者和后端整个行业的产业效率都是割裂的,尤其在中国,现在要提升产业效率是否能把整个行业从生产者到消费者、中间的运营商效率提升,这跟我们组织架构有关。原来的事业组织能否变成开放型,从大的商品到事业群,这是一个迭代过程,国际是标配,中国才刚刚开始。在这个过程中,很多基础设施、新方式的出现,为很多品牌商、平台商、制造商带来机遇。

未来3-5年是一个存量的市场,工厂也好、品牌也好,首先要活着,然后再是活好,在确定和不确定中选择确定的存量,在这个基础之上再增量。

整个核心在于,原来供应链的柔性或者是供应链的协同、产品的定义、商品的组合、渠道流量的优化和消费者运营、现金流的分配方式上只有一个能力你就能活好,目前在中国,你要具备2-3个能力才能活下去。拿供应链来说,你不能又好又快,你只能实现先好后快,或者先快后好,你可能需要5-10年磨合才能做出来又好又快的东西来。

拼多多的整个营销路径是更高性价比产品、更丰富匹配场内的人、更好的结构优化、更多的进行消费者互动分享、更多的场景转化,以及更低的运营成本。建立消费者与品牌的“双飞轮”不断加速发展。买一个好的东西可以分享给朋友,这是一个方式成本获客以及裂变方式。

我们也在不断开发游戏化场景,帮助品牌与消费者互动。我们希望跟在座品牌、合作方、垂直方共同构建整个母婴的生命期,推动整个行业更好效率、更好效益的触达,让消费者拿到更好的商品。

母婴知识服务的增长之道

丁香园集团丁香妈妈业务负责人杜一单:谁在丁香妈妈学知识?更多还是以妈妈和准妈妈为主;85后到95后的年轻妈妈占更大比重;这里面将近有一半的妈妈全职在家带孩子,她们希望有更多时间陪伴孩子的成长;有一定学历门槛,我们80%有本科以上学历的妈妈,一二线城市、家里经济基础比较好的用户比较多。

这样的妈妈用户需要什么样的母婴知识?

首先更信赖于科学权威的知识。他们希望这些内容是专家宣传,可能有一些权威的参考文献。

第二内容还要贴近中国的国情,需要好操作。医疗环境、社会环境,国外跟国内还是有一些差别,如果只是照搬的话在落地上会有一些问题,我们的妈妈希望这些内容可以贴近自己国家的特点。

最后是要高效的解决妈妈问题。学习育儿知识妈妈本质上还是要解决问题,所以作为知识产品的存在,还是要去想怎么高效的解决妈妈的问题,而不是去占用她本来就比较有限的时间。

基于以上用户的真实反馈,我们会提炼什么样的优质育儿知识?我们觉得有四个点,专业、实操、丰富和体系化。

首先是专业,专业是信任的基础。丁香妈妈的信任来源于背后一整个专家团队,有超过800个签约专家生产内容,然后行业专家进行内容审核,保证内容的专业性。

第二点是实操,实操能够即学即用。实操第一点要注重HOW的层面,妈妈们针对问题不注重Why更专注How;第二是贴近国情;第三点是深入场景,做产品要考虑用什么形式才能在这个场景使用更方便。

第三点是丰富性。只做一些头部的内容是绝对不够的,只有极大丰富供给,让妈妈都能找到对应方案,这是真正内容的壁垒,才是我们追求的丰富。

最后一点是体系化,体系化是交付知识的核心。做母婴知识收费最关键的是体系化,我们这样做体系化的知识本质上就是帮你做筛选,帮你做信息的整合,让你效率更高,极大节省你的时间,这是我们认为他有付费价值的地方。母婴体系围绕内容结构、封装形式、分发逻辑这三层考虑。

丁香妈妈的目标就是打造一所妈妈大学,围绕-1~3高频场景的内容搭建,像大学一样拆解每一个目标然后推送给客户。

我们可能尝试做一些其他知识服务的延展,例如健康咨询这类,接下来我们还会继续专注在这个领域去把母婴知识做深、做透。希望我们借着母婴知识专业的身份能够跟行业里面更多的合作伙伴链接、赋能。

运用六大营销手段

打好Z世代母婴用户攻坚战

小小包麻麻副总裁王一村:当下我们面对的母婴用户是Z世代的95后妈妈,首先,跟大家分享一下这个群体的三大特征:

第一,如今线上商城及线下门店层出不穷,各式品牌和产品琳琅满目,信息繁杂,难以抉择;

第二,90后妈妈群体更加注重育儿教育,不希望孩子输在起跑线,处处担心,长期焦虑;

第三,成长于信息爆炸的互联网时代,Z世代妈妈随时随地都在接收新鲜资讯,挑剔的神经已难以被触动。

透过以上对母婴用户的三个洞察,我们认为,当下的妈妈群体有“选择困难症、育儿焦虑症、观感麻木症”三大症状,今天,我将通过几个案例和大家分享一下如何运用好六大营销手段,更有针对性、更落地、更高效地去攻克母婴用户的“三大症”,让她们不再焦虑,更愉快地养儿育儿。

1、推文开团:利用微信里面的内置小程序,缔造出完全服务妈妈行为习惯的销售。以小皮辅食为例,一年推文开团18次,进入中国第一年全网销售额达3000万;

2、产品试用:以往公众号带货靠图文,在形式多变、视频感官的刺激会激发用户下单,例如:包妈试用,打造包妈平台最受欢迎的儿童零食,开团当日上午即售罄;

3、VLOG短视频:当下,vlog短视频大火,和善存首次合作后,与辉瑞制药集团达成年度战略合作;

4、深度溯源:真正做溯源带货并不是简单地红人去到现场,而是红人要有她自己独特的视角和系列的眼光去看待整个溯源的过程,例如,包妈亲赴荷兰深度追溯奶源地,一天卖出2万箱;

5、品牌直播:利用腾讯直播和微信直播两个平台上的私域流量,小小包麻麻试水腾讯直播,两次直播期间销售额共突破538w+;

6、抖音推广:抖音崛起,发力抖音成为必然。美赞臣蓝臻抖音新品发布,当期1段和2段奶粉售罄。

聚焦公域流量实现千万曝光

品牌营销的核心玩法

彦祖文化CEO刘芳:短视频流量现在成为电商流量一个重要的入口,彦祖文化IP研发的孵化体系聚焦母婴板块、时尚板块和开箱板块,内容导购包括三种不同场景:

第一,大促爆发款。在大促节点的一些爆发款是比较常见的。

第二,长线种草款。除了带货做一些拉新的动作,完成种草项。

第三,高客单款。我们一个案例视频大概是15秒,带货的金额接近200万,创造了奇迹。高客单只要人群足够精准就可以撬动。

我们按照一个时间线做划分,比如从孕早期、孕中期、孕晚期。根据不同的时间维度和时间线,用户关注内容会发生巨大的变化,我们会孵化整个母婴的矩阵,这是我们内容的规划。

品牌冷启动案例是我们在美妆用品领域通过一个短视频内容项在天猫快速起盘的案例,聚焦到抖音里面,持续的通过彦祖机构的达人布局,帮助好的产品做一个消费者的有效触达,通过短视频触达新妈妈。其中有一个方法论是,找到头部达人带货,腰部达人会快速跟进,通过达人自发的带量,为品牌带来强大的势能。

流量红利消失的情况下站外流量非常重要,一些新锐品牌,他们在短视频带货的量不局限于抖音,可能会超过50%,也就是超过所有流量构成的50%。

我们衡量品牌力,第一是否有溢价,第二你进入市场是否有博弈能力,第三消费者是不是愿意跟你产品拍张照。

彦祖文化聚焦于短视频,视频是媒体、经济、渠道三位一体的生意,怎样吸引母婴人群的注意力,如何为注意力找到强势的品牌和产品,帮助他们怎么做到更好的消费者触达,这是彦祖文化一直做的事情。

“疗效感+专业感”双因素叠加

开创内容营销新范式

易美传播副总裁林炜琪:从1.0时代的大曝光,抢流量,到2.0时代的图文内容当道,社区颜值即正义,再到3.0时代让人信服的强”仪式”感,虽然每个时期的营销状态都在发生变化,但其本质的核心并没有变。

我们发现这么多年在母婴行业大家都在做一样的东西,奶粉、纸尿裤也是一样。那么,你的产品有没有核心卖点?你的卖点有没有让用户清晰地感知到?在我看来,完美的内容营销链路应该做到两点,即双感理论——疗效感和专业感。

首先是疗效感,疗效感就是有趣、有感、有用,就目前来看,通过内容+互动的形式来“翻译”品牌信息是品牌营销的关键链路。今天,基于疗效感的问题,我跟大家分享几个爆款案例。

第一,泡泡面膜通过“起泡=清洁”、三重净化等概念,把产品的新奇点和卖点进行了强关联,实现了单品逆袭;

第二,和开心消消乐跨界破维传统营销,把“平凡生活中的小成就感”、“忙碌时的小休闲”带入品牌,打造品牌娱乐化;

第三,为松达定制短视频,借助国潮势头,贴热传播,让颐和园的皇家风助力松达双十一皇家颐养院,建立起强关联。

第二个特别重要的感觉叫专业感,你需要向消费者去证明你的产品。首先,以易美传播联动专家和life-space品牌的内容营销为例,联动专家,打造趣味科普短视频内容;其次,打造小葵花妈妈课堂全系短视频节目,联合多领域儿科专家,打造专属品牌IP。做纸尿裤你要占领的是宝宝的屁股和皮肤环境,做感冒药你要占领感冒这个关键词,做益生菌就离不开肠道的科普,总而言之,专业感是通过一系列的内容和合作打造出来的,用优质的内容占领关键词才是企业做专业化内容的关键。

从用户出发,做有效的增长

贝贝粒商务总监陈璋:做有效的增长必须从用户出发,要让用户对品牌有认可,这样的流量对你来说才是有用的。

接触用户,与用户互动,才能真正了解用户。我们在发内容的同时一定是要去跟用户做足够的互动,了解用户的需求。我们需要确定用户对这个内容是否感兴趣,他想看什么样的内容,逐渐得到粉丝画像,同时我们还把触角延伸到线下或者通过其他的各种产品跟用户做互动。

通过一系列的互动我们发现消费者越来越多的内容喜好,比如年轻孕妈、宝妈更加注重自我的提升;启蒙、早教成为趋势……所以我们在后台进行整理,生产适合她们的内容,制作更加具有实用性的短视频。

要做用户增长,绝不仅仅是为了博眼球。不要去盲目的追求爆款,不要盲目抓各种你所不知道用户的眼球,因为那些可能不是你所要做的有效用户;另外要为消费者提供有价值的专业内容,用实用、专业性的内容赢得消费者的信赖。对自己的品牌负责,所做的视频内容所传递的信息代表品牌的品质、代表一个正确的育儿观和价值观。

到了Z时代,用户的时间再碎片化,我们作为品牌方要利用消费者的碎片化时间,把我们营销工作、内容通过碎片化的方式传递给消费者。现在短视频的内容更加能够吸引用户,我们要做的事情以视频内容为载体开展多样化的服务,从用户出发将营销内容视频化。

内容碎片化的同时,触达场景需要多元化,我们的短视频可以重复利用于不同的渠道。贝贝粒的短视频适用于不同的社交媒体,包括门店、线下活动场景,通过不同的场景触达用户,利用消费者碎片化的时间积累品牌在消费者心里的一个沉淀。

呼吁大家不要只是把内容放在双微一抖的头部平台,消费者的用户习惯越来越多,我们需要布局多元化的平台,多网点的布局。

同时希望有能力的情况下,在线下布局更多场景把优质内容带给每一个真真切切能够感受到的用户。

洞察营销本质 把握“变”和“不变”

新消费时代的企业增长驱动力

在上午的“营销进化论”主题论坛环节,母婴行业观察创始人杨德勇对话伊利集团奶粉事业部品牌总监田菁菁、 露乐集团品牌总监邓胤、全棉时代首席体验官鞠莉波、火火兔CEO李鑫、拼多多副总裁卓明五位嘉宾,以下为精彩观点:

杨德勇:我们经常说营销或者零售离不开人货场,离不开基于人、基于货、基于场做各种营销、各种沟通,大家这些年发现哪些发生了变化,哪些核心点没有变。

田菁菁:其实我觉得这么多年来营销的本质没有发生变化,更接地气一点就是获客,营销说白了就是驱动企业增长的商业准则,企业的营销战略必须注意几个点:

第一,企业必须紧紧围绕着消费者作为营销的核心,要真正管理消费者需求,在需求里面寻找痛点,创造体验。第二,部分企业在整个营销战略当中要找到自己的竞争优势,更好的夯实,能够更好赋能品牌做营销打法,这样才有持续性增长的来源和基础。第三,在实战过程中,怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接,怎么通过会员营销和我们的客户取得更深度的互动和更深度关系的连接,包括我们怎么能够提供更好的服务。

拼多多、趣头条、快手几大巨头玩得很好,他们有一个共同的特质,比较会用玩乐的性质进行和消费者关系的重新构建。但是怎么样能够帮助品牌更能了解下沉市场的人群画像,怎样能更好接触到他们,这一点非常重要。品牌力的构建,也是这些下沉的巨头们需要更多的去关注的地方。

邓胤:营销两个点没有改变,第一点占领目标用户的心智,第二点绝对满足目标用户的需求,营销的核心点就是运营好我们的目标用户。

我们的人群不按一二三线分,没有分下沉市场,我们人群分为三大类,一类是高品质的妈妈、一类是精明的妈妈,一类是省心的妈妈,我们专注高品质妈妈的需求。线上看到被种草线下收割,线下种草到线上收割,这是两支货,解决这两支货的来龙去脉和用户的抉择,实现精准的用户分析以及大数据模型的建立,实现单客经济是近期我们的合作重点。露乐延展在线都是围绕着增量的结果,两个极致,极致用户体验的大幅提升和极致企业效率的提升。

鞠莉波:产品一定要升级,全棉时代如果一直不升级,后来很多企业会不断的超越我们。营销我们更多关注消费者,抓取消费者真正的需求点。通过消费者调研,我们发现不同地方的95后人群有非常多交集的地方也有很大的差异。我们做产品能不能对服务方、合作方提出一个需求,针对我们的产品多渠道、多方向给出一些好的案子出来。我们跟一些专家合作,希望有这些专家做背书、做一些品牌力的增长。

李鑫:我们在合作过程中有一些教训可以分享,首先是我们在营销这一端进去以后没有做复盘、没有做跟进、没有做更深度的思考,跟着感觉走做的事情。 其次,做企业也好、作为一个创业者也好、营销人也好,我们需要交像母婴行业观察、易美、贝贝粒或者彦祖文化这样的一类朋友。所有的品牌你只能服务一个圈层,你想服务更多的圈层就要找到那个圈层去的地方。

卓明:拼多多对员工、品牌方、消费者有两个字是“本分”,我们希望把好的商品通过产品力、品牌力真实简单的交给消费者。产品力和品牌力需要提升整个行业的效率和效益,这背后需要产品的定义、商品的组合、渠道的优化,更需要我们共同建立有更高效生命力的工具以及生命力组织体系的推进。

“思维+系统+方案”三位一体

打造品牌增长逻辑

云集母婴负责人乔山:云集是一个以会员为主的社交电商平台,截止2019年6月,会员数量超过2320万,其中付费会员有1080万。现阶段,云集平台上涵盖八大行业,云集母婴在整个云集内部被当做是一个内核行业所在。

今天我从思维、系统、方案三方面把关于增长的思考以及品牌方赋能的动作和大家做一个探讨。

第一,和而不同。流量是必要的,只有转化为存量的流量才是有价值的,重要的。所以说流量可以改变存量,存量可以改变环境,环境的改变会带来新的增长。

这其中要强调的是流量池思维和用户池思维的交替发生和迭代前进。所谓的流量池就是通过我们的曝光、点击、引导购买、实现复购的一个漏斗形思维,用户池思维则是从种子用户开始,通过互动找出爽点,通过分享、裂变达到量级扩散,最终形成转化成交和复购。

第二,统而构建。世间万物都是复杂系统,复杂系统都构建于其固有的简单性,我们只要把这个简单性剖解出来,基本上这个系统就能很好的运作下去。

就目前的系统来看,云集社群拥有6大驱动力,分别是关系驱动、地域驱动、荣誉驱动、事件驱动、兴趣驱动、利益驱动,这六大能力驱动我们怎么组织整个社群去卖货,去帮品牌赋能。

第三,破而鼎立。突破边界墙,跨越临界点,积累势能,产生动能,形成结构性张力。云集不单单是一个卖货平台,更是一个传播平台,用社交的属性重构品牌的业务逻辑,是打造爆品的一个标准流程。

云集的爆品来源于概念的树立、场景的建立以及故事的讲解,通过不断迭代的效应以及整个圈层不断地裂变和分享一起把品牌打造出来。

新母婴环境下,如何抢占用户心智?

育儿网VP韦红红:用户、妈妈们她们现在耳听八方更聪明了,这界妈妈不好带,第一不好忽悠她们学历高、依赖于口碑,又喜欢分享,品牌很容易在妈妈圈形成口碑。第二不好取悦,追求高质低价,以奶粉为例,78%注重产品品质;以纸尿裤为例,对价格的敏感度上升了2倍。

不变的是,在育儿这件事上这届妈妈真痴情。首先成为妈妈以后总是想给孩子最好的产品,不管一线二线还是小镇妈妈,有钱没钱,母婴消费都是第一。其次是对母婴知识的强需求,有七成以上的妈妈每天会花半个小时以上的时间去学习。

在学习知识这块有什么特征呢?我们列出来妈妈们获取母婴知识一些主流的方式,纵轴根据专业度做了一个排序,横轴是获取信息在线时长,可以看到一二线城市更喜欢专业的内容,三四线城市更偏向活动、社区交流。

同时在不同的运营阶段也有很大的差异化,孕期刚进入妈妈的角色是小心翼翼的,每天会花时间看每日提醒,会用孕检工具等等做一些科学管理。0-1岁以后会更偏向于社区交流还有专家的内容、达人的知识,1-3岁以后更偏重早教相关。此外音频、短视频,红人商品推荐内容占比有大幅度的提升。

那么这种情况下,如何更好的抢占用户心智?育儿网全场景布局,有APP、PC、微生态、媒体举证组成的自由流量池;有内容矩阵以及母婴场景下的布局;这么公司有一个强大的技术后台去支撑整个业务线的发展,在这些业务线里面获取到一些大数据,以及包括我们在外部合作的大数据形成我们的数据中台去做智能的母婴人群管理以及智能的营销。

大视频营销时代

如何通过视频内容与消费者深度链接?

截止8月底近六成的新增流量都来自于短视频,在娱乐渠道做辅助性的媒介,主要传播以图片和文字为主,随着技术的扩张视频迎来大爆发的时代。对所有品牌主提出了更高的挑战,视频时代来临我们需要用视频的形态重新重构内容,然后用视频的形式去博得用户、取悦用户。

基于有养过去3年做内容的实践跟大家分享四个我们在视频领域的方法论。

第一个是突破想象,赢得妈妈的注意力。信息爆炸的今天,为何还有那么多知识需要科普?视频不是做了就可以,如何用什么样的视频赢得注意力变得更重要。视频形态的创新、视频表达方式的创新成为视频制作当中必须思考的问题,不断突破母婴行业视频的想象去做形态的突破,视频形式的创新、表达方式的创新。

我们在四个方面进行升级,视频形式、整体视觉、表达方式、内容视角。从内容上我们一直不断的创新、不断的突破自己、突破行业的想象创造新的表达方式。

第二个是突破理念,为品牌定制IP 。品牌基于产品生产,IP基于内容生产,连接的方式非常不同,IP的连接是用户心智的连接,产品是用户大脑的连接,连接成本从品牌来讲成本是高的,IP连接低成本乃至负成本,从交互的方式、用户来讲,连接方式无界到有界的区别。两个转变,从赞助一个内容到投资一个内容转变,从合作别人家的IP到创造自己的IP转变。

第三个是突破理性,跟妈妈共情。越来越多的内容都是偏科学育儿知识方面,其实妈妈们本身是女性,她有非常多的诉求,在情感当中我们应该选择更多的内容跟她们情感做沟通,形成她们的价值观、心智。

第四个是突破思维,做知识服务。我们可以以服务的形态做用户黏性的构建,用知识服务构建客户,妈妈们很爱学习、对很多知识有刚需,我们要有体系化的方式赋能给他们。知识能更好的连接用户,有可以思考的发力点,可以增强黏性满足妈妈的需求,同时有更强的认知心智。

全新场景下

短视频如何触达用户心智,打造爆款内容?

奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚:视频营销的发展路径,从电视媒体到PC时代的长视频、短视频再到当下的小视频,在内容的形式、传播的方式以及广告和营销在内容当中的呈现一直发生巨大的变化。抖音和快手的出现完全颠覆原来做视频的概念,因为现在以KOL为主,属性非常强的内容在不断呈现。

具体到母婴短视频的发展路径,2016迎来短视频风口,2017年电商短视频化,2018年小视频爆发,而如今人人都是创作者,全民UGC,强调视频创意。

下面分享一下短视频营销的特点,首先短视频仍在持续爆发,最火的抖音和快手,已经达到了日活3.2亿和2亿。

以抖音的数据为例,整个使用场景是在饭后消遣、晚上睡前……主要是用来放松和补偿。但是抖音上短视频的数据不等于碎片化的传播,不是碎片化的时间,它占据用户的时长非常有突破,人均使用时长高达69分钟。

传统品牌营销是从注意到兴趣到欲望再到心动,但是抖音和快手平台的营销模式只需要两部,从触达到心动,直接产生购买,它的链路更短、更直接。

再简单分享一下点赞高的爆款视频怎么做?内容爆款的基因需要透过现象看到本质需求,爆款一定是满足了用户下意识的选择,满足人性的。做一个15秒的短视频的创作公式:1、前5秒一定要吸引人;2、创作基本是热点型、广告型、标签型的内容创作;3、内容需要易聚焦、易理解、易互动的。

品牌如何突破营销边界

多元化开拓新的消费增长点?

在下午的论坛环节,母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧,以《品牌营销的边界与未来》为主题,对话斯利安董事长易斌、英氏控股集团品牌总监李玮、百跃品牌负责人郭云、大王品牌推广课经理张雯璟、资深商业诊断专家、前Hamleys中国总裁田宏,以下是精彩观点:

王婧:关于品牌营销的边界与未来我们不是第一次聊,每一年都有新的变化和玩法,从流量驱动到数据驱动再到AI驱动,随着数据、品牌、媒体的变化,我们可以看到很多新的营销理论和营销模型的诞生其实都是基于消费者的变化而不断创新。从你们各自的角度出发,你们现阶段面临的营销痛点是什么?你们认为未来品牌的增长点在哪里?

易斌:母婴行业是一个真正需要专业知识和基本安全感的行业,如果妈妈没有安全感很难去购买一个产品或选择一个品类。妈妈们的需求是硬需求,想挣她们的钱必须要有专业化的、可持续性的知识和保障,除此之外可能还需要医生和软医疗的介入。未来,我们将加强和母婴店特别是单体母婴店的全品牌和全孕期管理的合作,用品牌和价值给予消费者,这可能是我们面对区域消费者的一个有效的链路。

李玮:我们公司现阶段遇到的最大的痛点还是来自于消费者的变化。今天的消费者无论是选择品牌还是选择产品品类时都有自己的一套逻辑,他们特别强调产品的功能性及卖点。在我看来,当你拥有一款好的产品,如何结合现有好的玩法,基于你的优势资源,打造出一款真正让消费者心动的产品是当下最大的痛点。谈及增长点,我认为辅食、零食和营养品是近两年的增长点。

郭云:我们做营销这么多年,最大的不变就是一直在变化,信息的碎片化也是一个问题。当下,商品变得多样化和多元化,消费者的购买方式和购买途径也发生了变化。如何在奶粉的存量里面做增量?一是延伸产品线,扩充品类,二是升级产品和品牌。企业要想长足发展,必须有产业链的打造。

张雯璟:我看到的痛点就是流量的分散。以前投广告直接选择消费者所在的媒介,现在消费者接触到的媒介越来越多,流量变得非常分散。现在是流量和销量的博弈,如何把我们的品质更多地传递给消费者,需要找到正确的方法、有创意的点、有效的手段,这样才能做到品效合一。另外,我看到的增量,一是下沉,二是细分。如何把品牌优势和下沉市场消费者做链接,如何根据人货场不同的场景做商品的细分化,都是未来的增长点。

田宏:现阶段我认为痛点有两个,一是对存量客群的运维程度如何,二是配送如何优化和落实。营销不仅仅是传播,不仅仅告诉你让你来,你还要买,而且还要连带买,第一个是效能边界,第二个是成本边界。大家做营销最基本的就是成本,成本制约很多,我们是不是可以集中一点策略,将售前、售中、售后的营销成本倒置过来,更专注于售前,将存量客户维护好。

流量红利消失的当下

母婴企业如何实现落地增长

唯观科技创始人张涛:看一下母婴行业现状,首先母婴行业流量红利的消失是毋庸置疑的;其次,传统营销驱动的增长,手段日渐乏力,这两年母婴电商流量的获取,尤其新客的拉新非常难;另外,数据变现能力不足,由于产业价值链上节点众多,企业往往会感到迷茫。

母婴行业增长从哪里来?我们是否要多开店?渠道扩容?打价格战?大概从四个角度考虑:渗透力、复购力、价值力和延展力。

渗透力,让消费者买更多的种类。babycare和可优比是基本上全品类都做,他们以用户为同心圆做延伸和扩展。

复购力消费者更频繁、重复购买产品。母婴行业是一个特殊的行业,确实有很多品类复购力比较强,比如奶粉、尿片,但是我们有很多复购力比较差的比如婴儿推车,婴儿安全座椅。

价格力,消费者购买价格升级对产品,对品牌带来总增长机会。通过品牌形象的塑造和溢价能力打造,提升价格力。

延展力,通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

以母婴的二级行业为例,通过比较八个品类的购买人数同比增长和人均消费同比增长情况发现,绝大部分母婴品类——除潮流玩具外的七个品类。目前仍主要依靠提升购买人数(渗透率)驱动增长。

同样以母婴行业为例,通过分析八个品类的GROW指数,我们有以下三点发现:在婴童尿裤、婴童食品品类,未来应重点提升复购,而非增加购买人数。针对潮流玩具,企业应大力提升人均消费,还进一步发掘出在人均消费提升中更应该加强复购率。具有品类延展潜力的二级行业,包括童鞋、孕产、婴童用品和婴童尿裤。

落地增长需要提升的能力:一是战略规划能力,我们发现,遇到战略转型,很多时候企业会选择全做或全不做,很少进行针对性的侧重和选择。前者会导致企业的战略资源被摊薄,执行达不到效果;后者则会让企业陷入温水煮青蛙的境地。

二是提升组织能力,包括商品开发、数字营销、大数据分析,需要建立统一的数据中台,整合各领域数据,这样才能为后端的品类开发和前端营销部门提供明确的方向指导。

三是改变传统的工作方式,推行敏捷的工作方法和鼓励试错的文化。

破局母婴红人营销

做好优质个体的连接是关键

青藤文化母婴总经理马玉:青藤文化从打造PGC母婴垂直节目到孵化签约IP,如今已然形成了母婴MCN矩阵。

在微博微信的达人&IP矩阵方面,青藤文化从2015年开始持续运营的高活性,并长期位列微博母婴TOP1机构;

在抖音端,青藤文化拥有众多爆款视频和爆款账号,例如,抖音TOP萌娃“我叫小翔宝”和少女甜妈“孩子麻麻还是个少女”等;

在小红书立体矩阵的构建上,青藤文化x星拍档独家商务代理明星资源,青藤文化x英爵独家母婴品牌合作人,从明星到红人矩阵,助力品牌有效营销。

我们介绍过很多次矩阵的故事,今天讲讲红人账号背后的故事。

第一,DrG科学育儿:我们给他的官方定位是一个不严肃的母婴干货科普者的妇女之友,作为虚拟形象,从外观、三观、运营等方面都会做非常严谨的设定;

第二,董完了:她最早利用自己的搞怪和反差萌吸引了第一波原始粉,之后遭遇失恋和车祸坠入谷底,在闪婚后成为母婴博主,将自己养儿育儿的真情实感变成能量传递给粉丝;

第三,我叫小翔宝:萌宝变小大人,一个短视频创造了一亿五千万的播放量,这就是普通红人的魔力,他的故事更容易引起大家共鸣;

第四,小水fighting:她是我们新签约的博主,因为是异地婚,作为一个职场妈妈还要照顾孩子,丈夫也在以特殊的方式支持她,不寻常的精力让红人博主输出源源不断的动力;

第五,太太是日本人:她是一个日本人,老公是中国人,分享自己的中日家庭生活,记录生活的日常以及中日的差异,如今已然从日本职业女性正式成为一个全知母婴博主。

以上,我为什么要介绍这五个有代表性的红人以及他们背后的故事呢?在商业中,我们强调账号数,粉丝数;在介绍里,我们展示宣传照,数据量。而这些矩阵的背后,每一个能成功的账号都是有故事,有经历,有能力的优质个体。无论是做母婴内容营销还是母婴红人营销,我们始终认为核心做的是人的连接和个体的崛起,去建造一个信任的关键体。

新生代母婴用户崛起

内容营销价值凸显

宝宝知道包艳丽:要了解母婴行业的动向,实现精准营销就要充分了解新生代妈妈用户人群的消费动向以及用户数据,这是非常关键的一环,95后妈妈成倍数的增长,成为新的母婴消费主力军。在一、二线城市85后妈妈依然高于95后妈妈的占比;在四线及以下的城市95后妈妈占比更高,四线以下城市成为母婴行业新的增长点。

95后妈妈在家庭当中起到很重要的消费决策的作用,母婴花费当中以服务及用品为主。和其他行业消费不同,母婴行业的用户她们在购买产品的时候是更关注产品的质量以及材质,对价格的敏感度相对较低。

通过数据调研得知,在新生代母婴用户获取知识的渠道中,母婴垂直类APP的活跃度非常高,占87%左右,次之是身边的朋友。

此外短视频崛起,新生代的妈妈不单单在互联网获取知识,激发了更多的创作欲望,在2019年发布的原创视频当中,萌娃相关的内容排到第六位用户角色从被动接受转为主动分享。宝宝知道内容生产者也在持续的增长,环比增长130%,平台有很好的鼓励内容生产者的扶持策略。

大家都知道在互联网平台做产品、做内容,数据以及技术是很关键的支撑,宝宝知道这一年也在不断的深耕迭代我们的策略层,依靠借助中台策略我们将内容过滤、打分,做精细化的加工,标签化引入我们的流量池,数据精准给到客户,这一套完整的系列支撑让我们效率更高,希望通过我们的中台策略让更多更好的内容被大家所看到。

如何在内容营销时代获胜呢?传统的营销里面我们都是通过巨额的广告费用做的,在这个时代要通过品牌背书来做,我们对某一个人、某一个事物的认可会影响我们消费的决策。越来越多品牌选择使用KOL作为产品信息主要传播者,内容植入愈发丰富。此外,私域流量不是万能解药,矩阵化营销才是终极玩法。

如何玩转淘宝直播建立私域流量

高效链接用户

天猫平台营运事业部品牌营销专家王建伟:内容营销、私域流量是一个行业的趋势。

先说下淘宝直播。我对淘宝直播的理解是2D变成3D,直播真的是P不出来的,特别有信服力。淘宝直播和电视购物有三个明显的区别。

一是互动性,淘宝直播、快手直播、抖音直播有充分的互动性,电视购物根本做不到。

二是受众,现在电视购物的用户越来越大,直播的用户年纪越来越小。典型的中国网民是三四五六线的用户,精英网民是非常少的一部分。

三是销售的产品,200块钱以下的产品比较畅销,电视购物是比较贵的,做直播要么卖销量,要么蹭流量。

相比主播直播,现在比较多的是店铺直播。店铺直播存在问题是不会做,我们说一下标题,以点带面希望给大家一个思考。有一类标题是不但有产品,还有优惠、教程、育儿类的知识,你不买东西没关系我告诉你怎么做。有一类标题是每一期都一样,他从标题的长期积累形成用户固定的心智。有一类标题会牵扯到开播的时间。开播之后很重要,根据直播间数据情况,开播后要进行以下三部曲。产品的基本信息、福利+优惠、需求的引导、产品的卖点都是要说到的。

很多用户对品牌没有太大的了解,这时候应该在直播里面通过讲解让大家对供应链、原场地、背输有一个清晰的了解,这是一个非常好的机会。店铺详情把2D变成3D,直播优惠、限时限量,是一个比较完整的环节。此外,直播还有一些小TIPS。

关于私域流量。私域流量跟公域流量的区别,私域流量不一定是免费的可能是付费的,微博、微信、抖音、小红书都是,公域流量包括京东、百度、淘宝等。鱼塘理论可以概括整个私域,把鱼圈起来在自己的鱼塘,你什么时候想捕捞就捕捞。

私域为何厉害?我总结为这四点:1、提高消费者对于品牌的好感度和忠诚度,提高销售转化。2、口碑传播,低成本以老带新+自媒体。你做一些优惠、裂变很容易做一些口碑。宝妈奶爸有一种心理,我不能比别人输,PK会刺激利益,对中高产的用户没有反馈你可以给荣誉性的东西。3、优化产品,提供产品建议。4、上新、去库存。很多产品上新的SKU,老用户就是体验者。去库存可以用优惠券直接在天猫、淘宝把库存去掉。

如何搭建私域?从自有公域蹭流量比如淘宝、天猫的卡片,这是一种途径并不是唯一的途径。把别人的私域变成自己的私域,大家会投很多达人、主播,微信、微博,此外,包裹能不能变成自己私域流量?线下门店还可以跟经销商一起合作,还有直播,直播管理卖的货也能变成私域。公域加私域变成自己的私域,一定要做裂变。

如何运营私域?第一,利益留存。用户加你后一定要通过物质性的东西留住,如免费、拼团、秒杀、抽奖;还有一些精神性的,很多女性买美妆护肤不是买产品而是变美的可能性。

第二,朋友圈精细化运营。朋友圈运营3 :7,7是内容,3是广告。第三,尽量不拉群。

三种情况可以拉群:新品上市、秒杀、核心种子用户。

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